Den 24 maj i år ändrade Google utseendet på mobila sökresultaten – både annonserna och organiska resultaten. Varför gör Google detta? Och vad innebär det för företag som jobbar med SEM och SEO?

Klicka på länkarna för att gå direkt till rubriken:

Dessa förändringar har gjorts i det mobila sökresultatet:

  • Visningsadress (annonser) och landningssidan (organiska resultat) har flyttats upp och visas nu ovanför rubriken på annonserna, och ovanför meta titeln på organiska resultat.
  • Färgen på visningsadress och landningssida har gått från grön till svart.
  • Annonsmärkningen är nu svart utan ram, jämfört med den tidigare gröna texten och ramen.
  • Organiska resultat visar nu faviconen framför landningssidan/destinations-URL.

Både annonser och organiska sökresultat får nytt utseende när Google uppdaterar SERP:en.

Bildkälla: storage.googleapis.com

Varför gör Google det här?

Vi kan bara spekulera, men även om Googles mål är att ge en bra sökupplevelse till användarna är det på annonsklicken som de tjänar pengar. Tittar man på utvecklingen för CTR för annonser och organiska resultat är det tydligt var trenden pekar.

CTR-utvecklingen för annonser och organiska resultat sedan 2016

CTR-utvecklingen för annonser (dator och mobilt)

Bildkälla: sparktoro.com

Grafen sträcker sig bara till september 2018 men utvecklingen är tydlig. Sedan januari 2016-september 2018 är:

  • CTR på datorer är upp 36%
  • CTR på mobiler upp 164%

CTR-utvecklingen organiska resultat (dator och mobilt)

Bildkälla: sparktoro.com

CTR-utvecklingen för organiska klick är inte lika tydlig, men går ändå i motsatt riktning:

  • CTR på datorer är ner 4,4%
  • CTR på mobilen är ner 13%

Två saker som påverkar organiska CTR-utvecklingen (negativt)

Sedan finns det två andra saker som spelar in när det kommer till den dalande CTR-utvecklingen för organiska klick:

  1. Google besvarar sökfrågor själva direkt i sökresultatet
  2. Google tillhandahåller ”position noll”, även kallat featured snippets, som ibland besvarar sökfrågan direkt och gör det onödigt att klicka sig vidare. Featured snippets kommer i tre varianter: som paragrafer, listor och tabeller.

Exempel där Google besvarar sökfrågan direkt.

Google svarar på många frågor själva i sökresultatet.

Exempel där Google visar en featured snippet (i listformat).

Featured Snippet i listformat

Annonsernas utseende över tid

Men tillbaka till annonserna. Att Google förändrar deras utseende är inget konstigt. Bilden nedan kommer från Search Engine Land som gjort en sammanställning för hur annonserna sett ut sedan 2007.

  • 2007 gick man från en blå bakgrundsfärg till en gul bakgrundsfärg som indikerade vad som var annonssektionen.
  • 2013 tog man bort bakgrundsfärgen och ersatte den med en gul annonsmarkering framför visningsadressen.
  • 2014 gjordes den gula markeringen mindre.
  • 2016 gick man över till en grön annonsmarkering med samma färg som visningsadressen. Texten var vit med en bakgrund i grönt.
  • 2017 inverterade man färgerna och gjorde texten grön, satte en grön ram runt texten men gjorde bakgrunden vit.
  • 2019 tar man bort ramen och gör texten svart, samma som för visningsadressen.

Google Ads Timeline

Bildkälla: searchengineland.com

Vilken utveckling ser vi för våra kunder?

Eftersom förändringen gäller mobila sökresultaten kollade vi hur våra kunders mobila CTR påverkades efter ändringen och jämförde med perioden direkt före ändringen. Med reservation för att det förstås går att göra en djupare analys och ta andra yttre faktorer i beräkning (att ändringen skedde vid en löningshelg och att våra kunder är verksamma flera olika bransch t.ex), ville få en uppfattning om läget.

Det vi såg var en genomsnittlig ökning med 8% i mobil CTR. Det vill säga en utveckling som ligger i linje med den historiskt kraftigt ökande mobila CTR:en.

Vad säger Google om förändringen?

”With this new design, a website’s branding can be front and center, helping you better understand where the information is coming from and what pages have what you’re looking for.

The name of the website and its icon appear at the top of the results card to help anchor each result, so you can more easily scan the page of results and decide what to explore next.”

Källa: blog.google

När faviconen och URL:en får en mer framträdande placering kommer alltså branding och tillit till avsändaren spela större roll för hur användarna klickar. När användarna känner igen visuella element och visningsadressen och landningssidan ska de aktörer som har ett starkt varumärke och upparbetat förtroende kunna dra nytta av det.

Vad ska man göra med den här informationen?

Bygg efterfrågan för varumärket i andra kanaler

Eftersom andra marknadsföringsinsatser (TV, radio, print, OOH, sociala medier, programmatiskt) påverkar vad som händer hos sökmotorerna (och inte tvärtom), är det viktigt att bygga varumärke och öka varumärkesrelaterade sökningar. Det är viktigt av tre anledningar:

  1. Annonsklicken är oftast mycket billigare för varumärkesrelaterade sökningar än för generiska sökningar.
  2. Det är svårare för konkurrenter att förtjäna en annonsvisning eller annonsklick när intentionen så tydlig visar att det är ett annat varumärke som användaren söker sig till.
  3. Google har svårare att svara på sökfrågan själv.

Anpassa synligheten efter sökintentionen

Det finns verktyg som kan hjälpa till detta men det enklaste man kan göra för att ta reda på sökintentionen är att se vilken information som Google väljer att visa för de sökord du är intresserad av att synas på.

Viktigt att ha koll på sökintentionen när man optimerar sina insatser i sökresultatet.

  • Är det kartresultat? Se över informationen i Google My Business.
  • Är det shopping-annonser? Se över och optimera din produktfeed.
  • Är det textannonser? Se till att skapa den bästa textannonserna och använd relevanta annonstillägg för att ta utrymme i sökresultatet.
  • Är det bara organiska resultat? Se över vad för innehåll som rankar och skapa bättre innehåll själv.
  • Är det en featured snippet som visas? Se över hur du taggat innehållet på hemsidan så att du gör vad du kan för att ta en sådan plats.

Ahrefs undersökning kring featured snippets visar att featured snippets tar många klick från position 1

Källa: ahrefs.com

Kort om SEO (och hur du kan arbeta med det)

När det kommer till SEO och den organiska trafiken handlar det om att skapa innehåll som Google inte kan kannibalisera på och som förväntas leda till klick.

Om en featured snippet visar 5 punkter i en punktlista kan man t.ex. sätta rubriken ”10 saker du måste ha koll på för att lyckas med din marknadsföring”, så att användarna behöver klicka på sökresultatet för att se resten av innehållet.

Möjligheterna med SEO ligger i att skapa innehåll som hjälper användarna genom hela köpresan, och inte bara finnas där vid själva köptillfället (kommersiella sökningar).

Ta tillfället i akt att skapa innehåll som hjälper användarna tidigare, och förtjäna deras förtroende genom att visa att just ni är experter inom er bransch. Börja med att ta reda på sökintentionen  det vill säga, undersök vad för innehåll som Google premierar i sökresultaten och skapa innehåll därefter. Förhoppningsvis belönas ni så småningom med en eller flera affärer.